沧海一粟 - 2008-7-30 11:09:00
21世纪是旅游景区品牌竞争的世纪，广告是塑造和提升旅游景区品牌最有效的捷径。现在的旅游者每天都生活在广告的包围中。据统计，生活在中心城市的当代中国人，每天面对的广告信息多达上千条，但是大多数的广告都被人忽略了。
交广传媒旅游策划机构认为：这一方面是因为许多广告创意平庸，无法在旅游者的心中留下深刻的记忆，另一方面也是因为信息的海量增长与传播途径的日趋多元化。
广告的浪费已成为旅游景区最大的浪费。因此，要想让广告有效地俘获目标旅游者的心灵，一方面要求广告创意的突破，另一方面，也必须恪守广告聚焦法则，不如此，就会造成广告投放的低效、广告支出的浪费。
抢占先机，以广告塑造旅游景区品牌的最后一次机会
按照中国最强势媒体中央电视台的战略规划，到2008年，中央电视台将推出60套电视频道。
想一想，有上百个电视频道可供我们选择时，我们会抱怨：“没什么好看的。”这正如菲律宾总统马科斯的夫人伊梅尔达打开她收藏了3000多双昂贵鞋子的柜子，然后说：“我没有鞋子穿！”老佛爷慈禧太后面对108道山珍海味，她会说：“无以下箸。”这就是注意力分散。
虽说生活越来越复杂，但人却越来越能体会简单价值之所在，也就会有越来越多的旅游者宁愿多付点钱，也不要做选择。诺贝尔经济学奖获得者赫特说过：“随着信息时代的发展，有价值的不是信息而是你的注意力。”
交广传媒旅游策划机构认为：在某种程度上，景区品牌的竞争说到底是对注意力的竞争。而注意力能否成为恒久的资源，取决于信息源的影响力，也就是景区品牌竞争力。
广告聚焦法则之一：广告通路聚焦
美国著名营销专家托马斯·柯林斯指出：“媒体选择的效果最大化，意味着旅游景区要对每一个特殊机遇保持警觉，特别要关注最有优势的媒体对于最大化营销的作用。”
这一原则尤其适用于中国，因为中国的大众传媒与世界其他国家的大众传媒太不相同，中国大陆是世界上广告通路最复杂的国家。仅以电视媒体来分析，全国的数量最多时超过3200家电视台。
中国电视实行的是“四级办电视、混合覆盖”的分层次、按行政区域划分的结构体系。中央、省（自治区、直辖市）、地（市、州、盟）、县（旗）四级均设有电视机构，其覆盖网络还延伸到乡（镇）、行政村、自然村（社区）。
但各家电视台之间没有隶属关系，也基本上没有商业经济关系，是一种较分散的协作体。电视台如此繁多，广告主也就难以整合我国的媒体资源。中国传播通路的复杂性，迫使旅游景区必须科学地选择自己的广告通路。
这就是中国广告通路的特点，任何一位想开拓全国市场的旅游景区品牌必须投入更多的物力、财力和智力，综合运用“全国性广告”与“本地性广告”策略。
正是由于中国广告通路的复杂性，因此广告投放就不宜分散，而应集中广告预算，坚持聚焦法则。而要塑造一个全国性的强势旅游景区品牌，就必须借助广告的力量。这时，一定要选择那些强势媒体，以广告塑造旅游景区品牌，充分运用传播势能。
这就要求旅游景区在塑造全国性旅游景区品牌的过程中，必须重视媒体平台的选择。交广传媒旅游策划机构认为：处于领导地位的媒体，广告环境更好，对其受众有较大的影响力，会使媒体上出现的广告具有较好的说服效果。
广告聚焦法则之二：广告投放聚焦
您的景区无论多么有实力，也代替不了旅游者的接受能力和接受方式。如今景区多、媒体多、广告多，旅游者的旅游景区品牌承受能力却不会增长，在这种情况下，要想把景区和旅游景区品牌植入旅游者的心中，交广传媒旅游策划机构认为：旅游景区必须集中再集中、简单再简单，使景区与景区品牌信息的传播针对性加强，这样才容易钻到旅游者对各种信息已经麻木的脑袋里。
应用心理学上的一个重要成果就是发现了人的“感觉阈限”：当我们把100克的重量放在手上，然后再加1克，任何人都感觉不出重量已增加。要想感觉出重量的增加，必须加到3克或更重的重量。
换句话说，如果重量增加达不到3克，我们就感觉不出重量的变化。这种刚好能引起感觉变化的刺激物的最小变化量，称之为差别感觉阈限。在阈限下的刺激变化，我们感觉不到；只有刺激变化越过阂限，我们才能感觉的到。无孔不入、无所不在的广告也是如此，泛滥的广告信息会刺激旅游者对广告心理免疫系统的形成。交广传媒旅游策划机构认为：当人们对广告的免疫系统形成时，旅游景区就得花更多的钱去做广告。
市场营销与广告策划的经验都表明，广告的投放也必须聚焦。成功的上市活动总会带动第一年的人气，而第一年的广告花费会比接下来的一年高2/3。旅游景区景区初次投放市场时，还处于市场开发阶段，广大旅游者对其完全或-全球品牌网-相对陌生，所以应通过景区的规划设计以及运用广告等各种促销手段宣传景区的功能，促使其尽快打入市场。
这个阶段的广告宣传很重要，目的在于此唤起旅游者初次购买的欲望。一般说来，导入期的促销费用很高。总之，新旅游景区品牌在最初上市时，花大笔金钱做广告或独特的活动策划，效果会比其他时候更好。