我是传奇 - 2008-8-11 13:43:00
为什么要执行品牌调查?品牌资产包括哪些元素?
您是否有替您的品牌子做健康检查?
国际性广告代理商部份有发展品牌管理的Know-how，如扬雅的BAV(Brand Asset Valuator)、 奥美的360度品牌管家及达彼思的Brand Wheel等，各门派巧妙不同，却殊途同归。然而，无论那一家的Know-how一在显示，想要得到一个杰出品牌，都要从了解品牌的现状开始，也就是要为品牌做健康检查。
品牌调查的范畴
健康检查有西医的抽血、量血压，也有中医的望闻问切，品牌调查也一样，有量化、质化的研究。因篇幅有限，本文将范围缩小到质化的领域，探讨品牌调查应涵盖的内容，并辅以实例说明。
为什么要执行品牌调查?
品牌调查之目的，在于透过“质化”的方法，找出品牌既有的有形与无形资产，藉以做为发展、修正品牌策略的基础。
这听起来是何等重要，然而大部分的企业却鲜少为旗下的品牌把脉，认真地找出品牌的核心资产，并在品牌小组中建立共识，深入经营。大部分的情况是直接进入广告提案，而客户与广告代理商都各有主观的看法，最后拼的是哪一个idea比较好，往往所选出的idea也不差，但是却有可能完全偏离品牌的核心精髓。
这样的例子在现实世界中不胜枚举，例如多年前欧香咖啡以建立异国浪漫情怀的品牌认知，而且从包装及广告都能一路贯穿，是早期唯一来自欧洲、散发浓郁品味的咖啡品牌，也有效地与伯朗做了区隔；然而后来欧香却大幅度改变了原有的品牌定位，有流浪到淡水及蓝领建筑工人系列的广告表现。若从单一的时间点看，每一广告都有其想要沟通的讯息，但对于原来忠于它的消费者却不知何去何从，只能说品牌背叛了消费者。
什么是品牌资产？
David A．Aaker认为品牌资产（Brand Equity）是一级连结品牌及符号的品牌资产及负债，透过产品、服务去提升或减低给公司及消费者的价值。
然而个人更偏爱墨林广告创办人，也是《The Simple Art Of Greatness》一书作者Mullen为品牌所做的注解：“当一个人偶遇这家公司的商标、商品、总部，或公司具代表性设计，心中的产生的所有思想、感觉、联想及期望的总和，不多不少就是这些。
Mullen进一步说明，品牌在某方面与“做人”很类似，总有些日子，你会比较高兴、难过、轻松或比较严肃；有些场合你需要穿上整套九件式服装，有些场合可以穿牛仔裤及T恤。但不管在任何心情或场合下，总有些事你绝对会坚持要做，有些事你却绝对不会做，了解你的人，可以很精确预测这两者。
Mullen的宣言更具体，人消费者对品牌的接触到产生众多复杂的联想，说明了品牌资产的内涵，更适合阐释本文对品牌调查所要操作的内容。
品牌资产包括哪些元素？
根据Aaker的定义，品牌资产至少包括了品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想及专利资产等五个元素。这五个元素并非彼此独立，而是互相影响、互相激发价值。例如品牌知名度高的品牌，消费者可能拥有更多的品牌联想，而品牌联想丰富就可能累积足够的品牌好感……，利用图一来呈现出五个元素间的紧密联系。
就传播的角度，品牌代理商在建立品牌过程中对建立品牌知名度、品牌认知度及品牌联想贡献最大，对于品牌忠诚度及品牌专利资产较难使得上力。就传播面所能创造的三个品牌资产元素，品牌联想是品牌调查者要透过有系统的方法，从消费者身上“挖”出来的。
品牌资产五元素（图一）
您是否有替您的品牌子做健康检查?
国际性广告代理商部份有发展品牌管理的Know-how，如扬雅的BAV(Brand Asset Valuator)、 奥美的360度品牌管家及达彼思的Brand Wheel等，各门派巧妙不同，却殊途同归。然而，无论那一家的Know-how一在显示，想要得到一个杰出品牌，都要从了解品牌的现状开始，也就是要为品牌做健康检查。
品牌调查的范畴
健康检查有西医的抽血、量血压，也有中医的望闻问切，品牌调查也一样，有量化、质化的研究。因篇幅有限，本文将范围缩小到质化的领域，探讨品牌调查应涵盖的内容，并辅以实例说明。
为什么要执行品牌调查?
品牌调查之目的，在于透过“质化”的方法，找出品牌既有的有形与无形资产，藉以做为发展、修正品牌策略的基础。
这听起来是何等重要，然而大部分的企业却鲜少为旗下的品牌把脉，认真地找出品牌的核心资产，并在品牌小组中建立共识，深入经营。大部分的情况是直接进入广告提案，而客户与广告代理商都各有主观的看法，最后拼的是哪一个idea比较好，往往所选出的idea也不差，但是却有可能完全偏离品牌的核心精髓。
这样的例子在现实世界中不胜枚举，例如多年前欧香咖啡以建立异国浪漫情怀的品牌认知，而且从包装及广告都能一路贯穿，是早期唯一来自欧洲、散发浓郁品味的咖啡品牌，也有效地与伯朗做了区隔；然而后来欧香却大幅度改变了原有的品牌定位，有流浪到淡水及蓝领建筑工人系列的广告表现。若从单一的时间点看，每一广告都有其想要沟通的讯息，但对于原来忠于它的消费者却不知何去何从，只能说品牌背叛了消费者。
什么是品牌资产？
David A．Aaker认为品牌资产（Brand Equity）是一级连结品牌及符号的品牌资产及负债，透过产品、服务去提升或减低给公司及消费者的价值。
然而个人更偏爱墨林广告创办人，也是《The Simple Art Of Greatness》一书作者Mullen为品牌所做的注解：“当一个人偶遇这家公司的商标、商品、总部，或公司具代表性设计，心中的产生的所有思想、感觉、联想及期望的总和，不多不少就是这些。
Mullen进一步说明，品牌在某方面与“做人”很类似，总有些日子，你会比较高兴、难过、轻松或比较严肃；有些场合你需要穿上整套九件式服装，有些场合可以穿牛仔裤及T恤。但不管在任何心情或场合下，总有些事你绝对会坚持要做，有些事你却绝对不会做，了解你的人，可以很精确预测这两者。
Mullen的宣言更具体，人消费者对品牌的接触到产生众多复杂的联想，说明了品牌资产的内涵，更适合阐释本文对品牌调查所要操作的内容。
品牌资产包括哪些元素？
根据Aaker的定义，品牌资产至少包括了品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想及专利资产等五个元素。这五个元素并非彼此独立，而是互相影响、互相激发价值。例如品牌知名度高的品牌，消费者可能拥有更多的品牌联想，而品牌联想丰富就可能累积足够的品牌好感……，利用图一来呈现出五个元素间的紧密联系。
就传播的角度，品牌代理商在建立品牌过程中对建立品牌知名度、品牌认知度及品牌联想贡献最大，对于品牌忠诚度及品牌专利资产较难使得上力。就传播面所能创造的三个品牌资产元素，品牌联想是品牌调查者要透过有系统的方法，从消费者身上“挖”出来的。
品牌资产五元素（图一）