supplystarl - 2008-8-14 11:23:00
对产品服务敏感的消费者会选择“海尔”；追求安全的用户大多会买“沃尔沃”；消费新鲜果汁会买“汇源”。此时品牌具有一种号召力，是一种的符号资本。它具有某种“精神领袖”的作用，增强消费者信心。同时，品牌也让企业获得溢价，降低新产品进入市场风险，控制中间商。
然而，随着信息革命到来，品牌传统意义的号召力正在下降，因为在网络时代，顾客控制信息量越来越大，顾客与企业之间的信息不对称性也越来越低，顾客对品牌的忠诚度也越来越低，加之顾客需求正进一步的分化，超市场细分也成为企业必须面对的事实。
从相反角度来看，在网络时代，各种发达的一对一的交流工具也为传统品牌重塑号召力提供了机会：在众多销售工具，如顾客关系管理（CRM）、直销、一对一营销、数据库营销能更接近消费者，营销能更具弹性，在适应顾客的个性化与需要化方面反应更快。通过人性化宣传出版物、电子邮件、邮件直销、网站宣传、呼叫中心作为处理顾客信息平台，公司可以用这些互动方式来有效率引导顾客，实现低成本与顾客接触，一改大规模营销所带来满足于地毯式品牌宣传，漠视个性化需要的缺陷。
重塑品牌号召力应从品牌与顾客消费关系，与中间商关系与品牌组织管理三个方面着手。
品牌与顾客消费关系
品牌除了具有区分这个特征，最大功能是品牌建立企业与顾客关系。在传统宣传手法，品牌持续实现它的承诺时，企业与顾客的关系就存在。但这种关系建立在大规模，非个性化的基础上的。在网络时代，企业与顾客之间可以建立新型信任关系。顾客导向信息，数据库，整合营销渠道等互动的方式可以了解顾客需要，对顾客的反应更为快捷。通过顾客消费历史纪录，企业可以对顾客需要进行个性化服务，建立新型关系。
网络时代品牌管理特征表现如下两个特点：
一方面，建立与顾客联系的品牌可能从产品品牌转为一个可信“品牌伞”，甚至这个品牌就是企业与顾客交流平台品牌。如一些专业的拍卖网站，如Ebay就成为拍卖网站的品牌。
另一方面，企业与顾客的关系由品牌层面转到战略层面。品牌经理制也使得传统品牌与顾客关系仅限于某个品牌与顾客之间关系活动。顾客对企业的感情也仅限于对品牌的好感与忠诚。如喜欢百事可乐青春活力形象可能促使顾客消费百事可乐，但对百事可乐公司其它产品可能就没有多大好感与忠诚。
以品牌为中心传统营销管理体制往往强调品牌所带来给顾客所带来价值与利益，这对于多品牌的企业来说无疑会造成巨大浪费。与此同时，传统品牌宣传过于强调单一的产品利益，因而造成与消费者沟通低成本与高效率，也方便消费者，但同时带来一个问题，因品牌独特销售主张，只强调给消费者一个利益，如沃尔沃的卖点就是着安全，但产品能带给消费者更多利益。沃尔沃除了安全之外还有时尚、可信等销售主张，这些销售主张就可能无法传递给消费者。尽管凸现独特销售主张的传统品牌宣传方式也可能是产品与消费者之间成本最低的沟通方式。然而，现代发达互动交流的方式却可以实现低成本大规模定制的宣传方式，使品牌能及时追踪变化消费者需求，获得溢价。
在网络时代，无论是竞争手段选择，产品开发与管理，促销的选择都以整个细分市场或目标市场为基本层面。新时代的品牌管理应建立在品牌伞和细分市场基础上的，但也不意味着传统品牌就会消失了，在新的整合平台，传统品牌的存在可以满足顾客多元化的需求。在新品牌管理模式中，每个品牌成为营销者中一个小工具，他的工作是管理企业与顾客的关系，而不是品牌。产品品牌不再是营销中心，品牌经理们不用为稀缺预算而争夺。
总之，传统的品牌依然存在，不过，品牌应成为只是满足目标团队合作成员。
网络时时品牌宣传也可能改变传统品牌广告宣传和价格折扣等促销方式虽然增加销售量，但不会增加企业利润尴尬局面。发达的互动信息交流方式实现低成本、准确地将信息传递对给促销最敏感的顾客，提高企业利润。同时，也可以提高顾客购买的概率。因为当顾客愿意接受广告信息或准备购买时的一对一促销，比起以前地毯式的品牌宣传更能提高顾客购买概率。雅虎作为一个网络品牌就能体现网络时代品牌管理特征。
在雅虎创始人杨致远眼里，他的顾客应是应是这样：在雅虎的主页浏览新闻和股市行情，看看电子邮件。这天是他的生日，雅虎的生日俱乐部送来一张电子贺卡；他最喜欢的在线商品价格降了50美元。他决定在雅虎的分类广告中看看有没有较大的公寓。既然今天是个特别的日子，当然没理由亏待自己，他还在雅虎拍卖区竞投了最新的一款手机。
为达到这个目标，杨致远和另一位创始人戴维·菲洛从一开始就要求从主页的设计到网址的描述，他们都让访问者感到雅虎是由那些与早期的网络人有同样乐趣和发掘精神的人创造和维持的。接着是增加个性化的特性。杨致远认为个性化是一个广泛的主题，贯穿于网站提供的一切。免费电子邮件、向寻呼机发送最新信息、有你自己股票保价的主页这些都是个性化的项目。把个人资料留在网址上，他们会再次造访。正是因为这个原因，雅虎花了46亿美元收购GeoCities公司，这家公司实际上只不过有400万个个人网址。个人网址是使人们再次访问的最重要的一张牌。雅虎吸引这些已登记的“成员”返回的另一个办法是帮助他们发生互动作用。在1998年，雅虎成为第一个发起虚拟"俱乐部"的站点。这类互动作用也是美国在线成功的关键。
理顺品牌与渠道关系
中间商力量的强大和中间商品牌的崛起对企业品牌也形成巨大威胁。在一些发达国家，品牌发在零售商进店费用、陈列费用、价格折让、促销费用往往是品牌发在与顾客交流费用方面的两倍。这在我国表现的尤为突出。如国美、苏宁对家电企业控制能力就很惊人。网络营销工具却成为一些企业与中间商抗衡的利益，因为它提供了企业绕过中间商的而接触顾客的机会。这些新沟通工具能让让企业更正确了解顾客需要，对顾客需要进行更快的反应，而不是按传统价值链上分工，通过中间商反馈消费者的信息。同时，也用看到，随着经济进一步发展，渠道控制企业品牌的局面是无法得到根本上的改观，所以对于企业来说，成为大零售商价值链上满足越来越细化顾客需要价值提供品中不可缺少的一分子能提高品牌生存率。在品牌与渠道关系中，品牌也不再是中心。宝洁公司在这方面也是众多企业的好榜样。
宝洁认识到在网络时代，顾客个性化与细分化需求对企业发展的重要性。2001年，在英国，它在开展“黄金家庭”调研活动，旨在了解英国消费者对宝洁公司产品消费情况及其对公司利润的影响。然而，它也意识到20%消费者样本的调查并不具备足够的有效性与可信度。英国本土最大零售商Tesco数据能提供有补充，合并两方的数据会使调研更具说服力。同样，为了提高宝洁公司的销售情况，它加强与Tesco合作，结成战略联盟，成为Tesco的价值链上一合作伙伴。利用Tesco渠道来销售它的洗发水，还用Tesco的海报来宣传宝洁的品牌。根据两个公司的调研数据来进行顾客分析与制定营销战略。
品牌组织管理体制
宝洁公司的品牌经理制度也让企业预算、利润和营销活动从品牌层面而进行，这也是建立在媒体没有超细分化，大规模粗放型营销模式的基础上。在宝洁公司创新品牌经理制以后的几十年，它也成品牌管理标杆。然而，在网络时代，品牌经理制的缺陷显得越来越明显：每个品牌都向同一顾客做促销，向相同的顾客进行广告宣传，也不注重与其他品牌资源的整合，造成巨大浪费。如在我们日常生活中，可以看到“海飞丝与“飘柔”争夺同一顾客。随着营销互动交流工具的发展，品牌经理制受到越来越多的限制，比如，现在很少有公司通过顾客层面或细分市场层面来衡量他们的行为。在汽车行业，任何公司都可以轻易得到某个品牌或子品牌利润数据，然而公司却可能很难了解那个顾客的最具利润潜力。因为许多公司品牌管理体制都是以单独品牌为中心。
网络时代的品牌管理应包括三个必不可少的因素：
一是顾客关系建立的中介或纽带。中介纽带可以是公司品牌，也可以是传递信息的媒介品牌。这种品牌面对消费者，建立在信任与迅速反应基础上。
二是通过互动交流方式来建立与顾客长久关系。这些交流需要数据分析，一致的市场细分，通过样本顾客中测试信息。发展和执行战略，从战略层面来审计企业品牌宣传。比如，遵守网络礼仪，只有经顾客允许的情况下才能进行品牌传播。
三是企业应在产品更新与品牌管理方式不断推陈出新，保证品牌常青。