企业如何做有效的市场推广？ - Powered by Discuz!NT Archiver

ZAM8513 - 2008-8-22 13:47:00

笔者曾经历过外资企业和国内企业的职业生涯。在实际的工作中总感觉到同样在中国的市场上外资业绩往往比本土企业更加出众和优秀？由于职业和工作的缘故，我想谈谈个人的看法和观点。对这两种企业其实我从很早就开始在琢磨和研究它们各自的营销系统，那么就让我们先来看看它们的营销组织架构的不同之处吧。

　　1、图一外资（简要）

　　
　　2、图二内企（简要）　　

　
　　从上面图一可以明显看出外资是以市场为导向，通过各个部门及不同角色的互动配合对市场开展有效的推广工作；而图二则是中国传统以销售为导向的组织架构，分部甚至采用落后承包销售业务的机制。

　　从这个对比来看，我们就很容易明白当前的中国市场和企业里为什么越来越缺乏优秀的市场高级人员，而最不缺少的就是销售业务人员。

　　同样，中国本土企业与时俱进之时，却很难从根本上和骨子里调整变革营销系统的组织架构和原有机制，来为企业自身进一步大发展而更好的服务。这也就难怪内企为什么在中国市场上表现出的差距跟外企相比越来越大。

　　一个优秀成熟的企业无不是非常科学的牢牢掌控市场，并根据市场变化适时进行有效的市场推广工作的。

　　因此笔者认为当前企业最缺乏有效的市场推广，那么我们就来说说市场推广！

　　　一、认识市场推广

　　1、什么是市场推广

　　概念：推----推动、促进。广----广而告之、广而卖之。推广即聚焦、放大、沟通、说服。

　　种类：推动与拉动，即销售力与广告。

　　2、营销与推广区别：

　　何谓营销？营---策划、是对事物全盘性思考与系统把握。销---策划目标和结果，即产品价值变现。

　　推广是营销战术、服务是营销成果、售点是营销阵地、广告是营销利器、渠道是营销壁垒。

　　3、推广拉力与推力

　　拉力：宣传与服务。

　　推力：商家的主推力、现场的推动力、导购员的推动力。

　　4、提高销售力三要素：客户结构（2/8法则）、推广宣传与服务、主推力（如何调动商家、促销、现场主推？）。

ZAM8513 - 2008-8-22 13:48:00

5、正确认识市场推广

　　讨论问题：业务人员需要学习市场推广吗？业务人员应该以什么心态来对待市场推广？

　　A、“市场推广不在业务职责范围之内”。持这种观点的可能会说：

　　(1)市场推广是市场部门人员的事，与业务无关；

　　(2)市场推广是市场部门的工作职权范围，业务不要插手,否则引起误会和矛盾；

　　(3)我们分部的市场推广做得好不好，对业务没有多大帮助,所以懒得沟通；

　　(4)我只管好自己的客户，努力作好本职业务工作，其他事不想也不干；

　　(5)我的销售业绩与市场推广无关；

　　B、“业务人员掌握了市场推广将会如虎添翼”。持这种观念的人可能会说：

　　(1)不善于利用市场推广优势，太老实，太傻蛋；

　　(2)张哥销售做的好，不仅是跟经销商关系搞得好，而且善于争取市场推广资源帮助开展活动；

　　(3)市场推广使业务开展变得更轻松；

　　C、“业务人员掌握市场推广是现代市场营销的最基本要求”。持这种观点的人认为：

　　(1)销售业务只是整个市场营销工作的一个很小部分；

　　(2)业务人员仅是整体市场营销团队的一个执行队伍；

　　(3)当前的市场营销工作越来越需要整合营销、全员营销、体系营销、一体营销......这就必须要求市场推广、销售业务和客户服务等职能整合设置成为一个密不可分和互动互助的完整营销组织架构体系；

　　随着当前中国市场营销环境的不断发展和趋于成熟，无论企业还是个人不具备市场意识、不善于运用推广来工作的销售业务人员很快就会被淘汰。因此，现在很多的销售业务人员必须从思想意识上迅速实现三个根本转变：

　　A、角色转变

　　从简单的跑单人员到具备推广素能的专业客户顾问。

　　B、观念转变

　　从粗放的关系销售到追求细节到位的精细科学营销。

　　C、方法转变

　　从单一运用价格与政策做业务到全面运用营销推广手段做市场。

　　6、探讨市场推广

　　A、实战机动：以区域分部为主导、结合当地市场的实际情况与销售任务，总部下放一定比例的推广资源，各区域有针对性的开展实效推广活动。优点：灵活机动、实效性强、见效快。缺点：头疼医头脚疼医脚、缺乏长远系统思考、注重实效、缺乏品牌建设、常常是按下葫芦飘起了瓢，经常被问题所困绕、容易被竞争对手牵着鼻子跑，从而失去自我方向。

　　B、集中统一：以总部集权为主，统一活动主题、统一资源调配、统一执行到位。总部制定方案，分部统一严格执行，形成全局爆发力。优点：集中力量，产生核聚变的效果，有利品牌建设和市场推广。缺点：不够灵活、不具有机动性，执行不到位往往流于形式。

　　C、策略规划：即外资常用操作模式。按照市场需求和品牌愿景，稳定、系统、体系化的开展营销规划和市场推广等工作。

　　其中策略规划的具体思路如下：

　　市场调研→细分类别→优选市场→定位目标→组合策略

　　（1）市场调研，即通过市场调查研究，发现消费需求，分析竞争对手；

　　（2）细分类别，即将各种不同类型的市场进一步划分为若干个顾客群或市场面；

　　（3）优选市场，选择若干个最适合本企业经营的细分市场作为自己的目标市场；

　　（4）定位目标，即在顾客心目中建立起与众不同的企业形象、品牌形象和产品形象；

　　（5）在此基础上制定市场营销组合策略，即产品、价格、渠道和促销等。

　　即：竞争分析→消费洞察→品牌远景→产品规划→市场推广活动。优点：系统思考。缺点：见效慢。

　　作为一名企业市场部经理的我始终在思考：中国的企业到底需要怎样的市场推广模式？随着竞争加剧、行业不断洗牌、市场走向成熟，至少有一点我认为是肯定的，那就是各个内企更迫切需要对市场部门体系的建设完善、重视强化职能责任，从系统上根本改变现有销售部门的执行力和精细化。

　　企业未来营销的成败不仅仅靠吸引眼球的工夫和销售为先的片面认识，更需要有踏实稳健的做市场、科学系统的营销规划、完整的执行体系和高素高效的市场营销团队来不断提升、变革、完善及超越自己。

ZAM8513 - 2008-8-22 13:49:00

二、有效的市场推广

　　营销如战争。目的是打败对手，取得更大胜利。

　　战争胜利的决定因素主要有：

　　A.情报（各种有利与作战的信息、知己知彼、百战百胜）

　　B.天时（天气、时间、空间等）

　　C.地利（阵地、制高点、地形、工事等）

　　D.人和（领导、兵力、素质、士气、技能）

　　E.武器（产品、装备、性能、质量、技术）

　　F.资源（物资、经费）、战术等

　　发动战争的其它因素：

　　A.发动战争的理由：师出要有名。

　　B.发动战争的动员：制定号召力的口号

　　C.战争最后的结束：最终要进行巷战

　　D.彻底打败对手都是在终端阵地上。

　　三、市场推广六要素：

　　1、市场调查与分析（情报）

　　2、产品规划与管理（武器）

　　3、终端建设与维护（阵地）

　　4、促销策划与实施（战术）

　　5、人员管理与培训（兵力）

　　6、媒体关系与宣传（舆论）

　　（一）、市场调查与分析技巧

　　1、需要哪些信息？

　　知己知彼，才能百战不殆。需求信息大致可分为4类：

　　自身企业的信息（知己）

　　竞争对手的信息（知彼）

　　合作伙伴的信息（物流商、经销商）

　　顾客、市场的信息（终端）

　　2、竞争对手的信息你了解多少？

　　竞争品牌的基本信息：

　　产业结构、区域市场组织架构、人事结构、资金结算和物流运作方式、渠道操作方式、售后服务模式、销售政策、产品价格、市场推广、促销活动、人员管理、激励体系等。

　　3、如何收集想要的信息？

　　我总结出了可以帮助大家收集想要的信息类别：

　　地图：行政区域市/县/乡划分、售点分布；地志：经济发展水平、消费者收入、消费水平、企业状况等；网络：竞品的基本状况、产品资料、公司新闻、主题宣传、售后服务、行业动态等和杂志、报纸、电视等；媒体：行业新闻、动态、评论、竞品推广信息、产品活动、竞品动向等；售点和POP：产品、活动、价格、形象、促销等；还有促销员、竞品企业内部人员、经销商、潜在顾客、竞品企业内部期刊等。

　　（二）、产品规划与管理

　　1、如何进行产品规划组合？产品是战斗武器,也是营销4P的关键一环。有效的产品策略组合即产品线设计,能够有效地打击竞争对手帮助客户提高赢利能力。

　　A 、熟悉了解自己的产品。

　　B 、熟悉了解竞品的产品。

　　2、产品线规划要根据：

　　A．消费市场分析（消费水平、消费习惯等）

　　B．客户状况分析（市场影响、经营品牌）

　　C．竞争对手分析（销售结构、销售数量）等情况而制定。

　　企业存在的目的是利润基础上的销量最大化，提升盈利能力是企业生存的根本。

　　3、提升盈利的方法：

　　A、价格卖的比别人高。

　　B、效率比别人高，成本控制比别人低。

　　C、产品结构组合好。

　　4、如何把价格卖上去？

　　A.靠新品，要不断推出新品。

　　B.靠营销，销售是把产品卖出去，营销是持续地把价格卖上去。这就要市场推广。

　　C.企业从来不怕销量大而倒闭，但会害怕亏损而倒闭。因为企业最终是要赚钱的。

　　D.产品结构组合：假如我们分析得出目标消费群体中：高端消费群体占5%、中端消费群体占30%，低端消费群体占65%。

　　如果产品组合定位为“以特价机拉动市场”。这样的指导思想会造成：5%的高端群体对你的特价机不感兴趣，30%的中端群体会被你的特价机拉走10%，这样购买中端产品的群体就成了20%，低端群体变成了75%。

　　如果把产品组合定位成“以新品、高端机来拉动市场，以淘汰机和低价机来阻击对手，那么的产品销售结构就会变化为：中端产品消费群体会有5%拉为高端群体，低端产品15%拉为中端群体。这样销售结构就变成了，高端10%，中断40%，低端50%的格局。

　　只要推广资源向新品、高端倾斜，用产品线分配资源，就能有效调动经销商和营销分部的积极性，获取合理的市场份额。

　　5、产品概念、卖点提炼

　　如何进行产品概念、卖点提炼？

　　对手有的我们都有，对手没有的我们也有；流行的概念和卖点拿来主义。

ZAM8513 - 2008-8-22 13:50:00

（三）终端建设与维护

　　1、终端建设的重要性

　　终端是实施市场战争的阵地，任何对手想要通过战争去攻占一个国家，最终都要落实到占领这个国家的领土，就要抢占对方的阵地。

　　终端战就是巷战，就是人与人的直接对搏。要想取得最终胜利，都要通过终端阵地去消灭对手的有生力量。

　　在售点上，我们多做一份生意，对手就会少做一份生意。终端的重要性可见一斑。

　　终端建设是具有针对性的最好的广告投入。是能直接形成消费的销售促进手段。在好的产品都要通过终端来销售，再好的商品都要通过营销人员卖给顾客，没有良好的销售平台，很难想象产品能卖的家誉户晓。

　　再好的市场推广方案不去认真执行都是空谈。

　　2、终端建设的原则：

　　三个一流、一个制高点

　　一流的售点

　　一流的产品

　　一流的导购员

　　抢占商场的制高点（最大的展位、最好的展台、最好的位置）

　　2、终端建设的内容：

　　展台（位置、设计、个性、统一）

　　产品（数量、档次、产品线、价格）

　　样品（机壳、实物、展示）

　　终端物料（POP、条幅、吊旗、海报、传单）

　　促销品（堆头、管理）

　　现场管理（导购员管理、临促管理）

　　导购人员的管理（培训、技巧、产品、信息收集、顾客问题处理等）

　　临促人员的管理（培训、偷师、学艺、分工、管理）

　　（四）促销策划与实施

　　1、所谓促销：即销售促进。指除广告宣传、人员推销、公共宣传外的用以增进顾客购买和交易效益的促销活动。短期效果强烈，是刺激销售增长的重要手段。

　　促销分类：

　　对顾客的促销（赠送、赠券、演示）

　　对经销商的促销（折扣、展示、代理权）

　　对销售员的促销（竞赛、提成、奖励等）

　　2、促销活动的策划：

　　促销活动的优点：在经销商和顾客之间建立一种感觉，使他们能觉得取得一些利益，激励其推销和购买的意愿。它是直接诱因，讲究立即购买行动。

　　促销活动的缺点：暂时性、短期活动、持续时间一般不宜超过90天。

　　单靠促销不能建立品牌形象。过多的促销活动会损害品牌形象，因为这样做会让顾客认为是产品滞销、廉价品等。

　　促销适用范围：新品上市，并向市场广泛推广时、集中的消费时段或区域内较大的卖场、空中广告投放，促销地面配合、当无新品上市或强势品牌正在促销时一般不宜促销、不能将促销作为一种长期的经营方法。

　　促销形式：

　　1.对顾客的促销手段

　　A、买赠：指顾客在购买某一产品后，以免费或低价形式获得此产品的赠品。

　　B、降价：指通过降低现有产品价格，让利于顾客的一种形式。一般只针对现有处于衰退期的产品。通过降价达到促销或促销过后更多的销量。

　　对买赠促销的原则与技巧我们不妨举例讲解一下：

　　什么时间开展买赠活动最合适？（时机）

　　新品上市、老品排空、应对降价、提升销量、促销竞争、增进感情等。

　　*选择赠品原则：

　　产品关联性、品牌协调性、顾客接受性、价格适当性、质量可靠性、时尚流行性、健康亲善性、时间季节性、区域差异性等。

销售人之家